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[導(dǎo)讀]財政部近日披露2010年家電下鄉(xiāng)政策調(diào)整方案，擬對彩電、手機(jī)限價提高一倍，為新年家電政策定下再度向好的主基調(diào)。家電企業(yè)明年毛利潤有望提升，板塊后市的反復(fù)走強(qiáng)可期。
糟糕的開篇，卻有出人意料的喜劇結(jié)局，2009年的家電行業(yè)大戲正是如此。
年初，因金融危機(jī)導(dǎo)致出口銳減，家電企業(yè)財務(wù)報表一片哀鴻；到家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能產(chǎn)品惠民工程掀起新的消費(fèi)高潮，短短數(shù)月間，家電行業(yè)完成從探底到回升的“V”形反轉(zhuǎn)。
財政部近日披露2010年家電下鄉(xiāng)政策調(diào)整方案，擬對彩電、手機(jī)限價提高一倍，為新年家電政策定下再度向好的主基調(diào)。家電企業(yè)明年毛利潤有望提升，板塊后市的反復(fù)走強(qiáng)可期。
在今年平板市場上，國內(nèi)企業(yè)力壓外資，以7/3格局扛起紅旗，2010年，創(chuàng)維、TCL、海信領(lǐng)銜的中國彩電巨頭，能否遏制住外資的反撲攻勢？新一年的白電市場，品牌競爭更趨白熱化，此前，海爾白電資產(chǎn)重組、美的制冷集團(tuán)成立、長虹空調(diào)并入美菱、海信白電資產(chǎn)注入科龍，無不為新年貼身肉搏埋下伏筆。
家電下鄉(xiāng)“政策升級” 企業(yè)毛利率提升在望
“今年，TCL家電下鄉(xiāng)銷售范圍從原來的兩三個省份擴(kuò)展到全國主要省市，使我們進(jìn)一步打開農(nóng)村市場�！盩CL董事長李東生透露，下鄉(xiāng)市場銷售量占總銷售額30%“拉動作用非常明顯”。
受益于家電下鄉(xiāng)政策，創(chuàng)維國內(nèi)彩電業(yè)務(wù)增長逾50%.4-9月，創(chuàng)維銷售收入大漲35.7%至100.13億港元，凈利潤上升429.6%至6.09億港元。這是創(chuàng)維數(shù)碼10年來最好的一份半年報。
截至12月12日，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)累計出貨量8184萬臺，發(fā)貨金額1435.6億元，預(yù)計全年銷售額可達(dá)1500億元，超出市場年初1000億元的預(yù)期，財政部副部長張少春稱，通過家電下鄉(xiāng)，有望使城鄉(xiāng)家電普及率由過去的20年差距縮短到10年。
財政部上周五宣布提高家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價，彩電從3500元提至7000元，冰箱從2500元提至4000元，手機(jī)從1000元提至2000元。明年1月1日起，國有農(nóng)、林場職工將被納入家電下鄉(xiāng)政策范圍。
從公司角度來看，受益的首先是液晶電視生產(chǎn)企業(yè)海信電器、深康佳A、創(chuàng)維數(shù)碼、四川長虹和T C L集團(tuán)，之后是家電下鄉(xiāng)最大的受益者青島海爾，然后依次為格力電器、美的電器、ST科龍、美菱電器、合肥三洋、小天鵝A等。
中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，將把增加居民消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需的重點：家電下鄉(xiāng)有望進(jìn)一步取消最高限價，變頻產(chǎn)品有望進(jìn)入節(jié)能惠民補(bǔ)貼，以舊換新可望全國推廣。
排兵布陣之后 家電企業(yè)先安內(nèi)而后攘外
重組、并購，是2009年國內(nèi)家電企業(yè)的關(guān)鍵詞：
美的電器將美的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)整合入無錫小天鵝公司，同時以7.2億元的價格將旗下榮事達(dá)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)全部注入小天鵝。美菱電器成功收購四川長虹空調(diào)有限公司100%股權(quán)和中山長虹電器有限公司90%股權(quán)。
海信科龍以總對價12.38億元向大股東青島海信收購白色家電業(yè)務(wù)。
青島海爾也與實際控制人海爾集團(tuán)就公司受讓海爾集團(tuán)所持海爾電器集團(tuán)有限公司31.93%股份的事宜進(jìn)行商談，并初步達(dá)成一致性意見。
各大家電集團(tuán)對旗下白色家電資產(chǎn)的整合已經(jīng)啟動。2010年，在對旗下各品類子品牌的采購、研發(fā)、渠道、服務(wù)資源加以整合梳理后，各家電集團(tuán)將著力于增強(qiáng)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，幾大集團(tuán)對峙格局在2010年更加清晰。
2010年，冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)三大白電零售規(guī)模將增長16.9%，達(dá)到1795億元，其中冰箱670億元，洗衣機(jī)405億元，家用空調(diào)720億元，在零售量上，三大產(chǎn)品也將有不同程度的增長。
此外，中國家電企業(yè)的并購目光還投向海外，海爾5月入股新西蘭品牌斐雪派克，被認(rèn)為是海爾國際化的一大步；2009年6月，蘇寧出資5730萬元收購日本電器連鎖零售商Laox27.36%的股份，成為其第一大股東，為蘇寧海外并購先行練兵。2010年被定義為TCL國際化“健康成長”起步之年，TCL希望明年公司海外業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)贏利。
國內(nèi)家電企業(yè)先安內(nèi)而后攘外的行動還會更多。
2010，家電股能否還那么牛？
上周五，國家提高家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價，大部分限價提升幅度在60%左右。本周一，家電板塊再度起舞。其中TCL集團(tuán)強(qiáng)勢封漲停，四川長虹、深康佳A等盤中出現(xiàn)大幅拉升，這一變化源于政策刺激。
家電股在2009是表現(xiàn)最好的行業(yè)之一。截至2009年12月24日，家電板塊今年累計漲幅144%，位居23個申萬一級行業(yè)市場漲幅第四位。得益于家電下鄉(xiāng)和房地產(chǎn)成交量增長，2009年前10個月，冰箱銷量增幅22.4%，洗衣機(jī)銷量增幅2.7%，空調(diào)銷量縮減5.4%.隨著政策的延續(xù)，2010年整個行業(yè)仍會受益于國家消費(fèi)政策支持，其跨年度行情依然樂觀。
申銀萬國分析師表示，由于政策刺激是家電板塊上行的催化劑，因此從家電板塊政策發(fā)布的力度和頻率來看，該板塊后市有望反復(fù)走強(qiáng)。
東海證券分析師李軍政表示，2009年在家電板塊的投資思路上，一季度是主題投資，二季度轉(zhuǎn)為趨勢投資，三季度回歸基本面投資，超預(yù)期的良好業(yè)績使得家電板塊在下半年大幅跑贏大盤。
建議關(guān)注受益內(nèi)需增長和出口復(fù)蘇的白電龍頭，如擁有全系列產(chǎn)品和處于整合進(jìn)程的青島海爾和美的電器這兩大白電龍頭。其次應(yīng)當(dāng)關(guān)注受益廣電整體轉(zhuǎn)換和平板電視爆發(fā)的個股。當(dāng)關(guān)注在二三線以下市場具備網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和渠道控制力的彩電廠商，如海信電器和深康佳A等。
價格上限放寬 家電下鄉(xiāng)外資抬頭
家電下鄉(xiāng)限價從最初的1500元再到3500元以及如今的7000元，一度被“最高限價”擋在門外的外資品牌終于可以多分一杯羹�？梢灶A(yù)見，外資會大力擴(kuò)展在農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)與售后短板，在家電下鄉(xiāng)中切走一塊蛋糕。
據(jù)財政部披露，冰箱等7類產(chǎn)品最高限價提高幅度為25%-75%.對于原來限價內(nèi)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品繼續(xù)按照銷售價的13%予以補(bǔ)貼，限價提高部分的下鄉(xiāng)產(chǎn)品統(tǒng)一按原限價13%的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)實行定額補(bǔ)貼。這意味著冰箱價格上限從2500元提高至4000元，手機(jī)從1000元提高至2000元。
對于外資品牌來講這是最好的新年禮物，以彩電為例，在2009年家電下鄉(xiāng)彩電招標(biāo)中，夏普僅一款3449元的產(chǎn)品中標(biāo)，而且只能在北京、天津、上海和江蘇銷售。LG等品牌也因成本以及顧及品牌形象問題，僅能推出幾款參與，而有些外資的身影在家電下鄉(xiāng)中并未出現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以彩電為例，7000元基本上可以涵蓋37英寸以下外資品牌主流品牌。至于冰箱，4000元的最高限價，對外資品牌主流規(guī)格的銷售基本上也可滿足。也就是說，至少在產(chǎn)品上，外資基本可以一網(wǎng)打盡，價格上限的門檻弱化。不過，鑒于外資品牌在銷售渠道、售后服務(wù)的劣勢難以短時間彌補(bǔ)，未來一年在農(nóng)村市場表現(xiàn)難以抗衡國產(chǎn)品牌。
看點
家電出口正在加速
據(jù)中國海關(guān)和產(chǎn)業(yè)在線出口數(shù)據(jù)，液晶電視2009年第三季度實現(xiàn)同比增長23.0%.
等離子電視、CRT電視、空調(diào)、電熱水器、燃?xì)鉄崴鞒隹陬~仍為同比下降，2009年第三季度降幅均保持在24%以上。
數(shù)據(jù)評點：實際家電出口情況、出口地區(qū)的消費(fèi)基礎(chǔ)恢復(fù)以及品牌商的補(bǔ)庫存行為預(yù)示著家電出口的趨勢向好。
明年二季度全球家電銷售將回到良性循環(huán)，帶給國內(nèi)廠商盈利疊加效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。
平板電視需求將至2600萬臺
中國電子商會最新數(shù)據(jù)顯示，2009年，國內(nèi)平板電視需求量達(dá)到2000萬臺，同比增長64%.預(yù)計，2010年平板電視需求達(dá)到2600萬臺。LED電視能耗比傳統(tǒng)LCD平均低30%.
數(shù)據(jù)評點：2009年，LED國內(nèi)市場消費(fèi)規(guī)模接近100萬臺，估計2010年國內(nèi)LED電視將實現(xiàn)4倍增長，達(dá)到400萬臺。
白色家電今年同比增長11.6％
據(jù)AVC零售監(jiān)測估算，冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)三大白色家電產(chǎn)品全年累計零售金額達(dá)1535億元，同比增長11.6%.
數(shù)據(jù)評點：從子行業(yè)構(gòu)成來看，冰箱全年實現(xiàn)銷額560億元，同比增長23.1%，在三大產(chǎn)品中增幅最大；洗衣機(jī)實現(xiàn)銷額360億元，同比增長12.5%；家用空調(diào)615億元，同比增長2.5%.
小家電市場總額將至1200億
“今年全國小家電銷售額將達(dá)1200多億元，而到后年（2011年）全國小家電銷售額將超過1500億元�！辟惖项檰柸涨皩π〖译娢磥硎袌鲎龀鲱A(yù)測。
美的生活電器制造有限公司副總裁陳小平表示，國內(nèi)智能煲市場未來三年將分別達(dá)到850萬臺、1100萬臺、1300萬臺，美的智能煲占比目標(biāo)要達(dá)到50%.
數(shù)據(jù)評點：雖受金融危機(jī)影響，出口嚴(yán)重受挫，但利潤相對豐厚的小家電領(lǐng)域仍是眾多家電廠商新的投資點。